MeasureCamp Spain Madrid 2026: lo que reveló el Session Board

Sesiones por temática principal

Cada sesión se ha clasificado en una categoría temática. La IA también estuvo presente en otras categorías.

Las barras utilizan la misma escala, de 0 a 10 sesiones.

Fuente: transcripción del Session Board de MeasureCamp Spain Madrid 2026. Las categorías temáticas son una clasificación editorial basada en las tarjetas de sesión. Algunas tarjetas manuscritas no se podían leer por completo.

LAS HISTORIAS DETRÁS DE LOS DATOS

MeasureCamp Spain Madrid 2026: de qué hablamos este año

MeasureCamp Spain Madrid 2026 ya ha terminado. Después de volver a revisar el Session Board, quisimos dejar por escrito los temas que la comunidad decidió tratar este año.

El tablero terminó con 35 sesiones distribuidas en cinco salas y ocho franjas horarias. Algunas personas llegaron con una sesión preparada. Otras decidieron durante el evento que tenían algo que compartir o debatir y cogieron una tarjeta.

Hubo sesiones técnicas, casos prácticos, talleres y bastantes debates abiertos. De las 35 sesiones, 18 se anunciaron en inglés, 14 en español y una en ambos idiomas. En dos tarjetas no se especificó el idioma.

El tema que más se repitió era imposible de pasar por alto: la inteligencia artificial.

La IA dominó el Session Board. Las preguntas eran cada vez más prácticas.

De las 35 tarjetas de sesión, 18 estaban relacionadas con la IA: agentes, grandes modelos de lenguaje (LLM) y su aplicación al trabajo de analítica.

Lo interesante era el tipo de conversaciones que se proponían. Apenas había temas generales del estilo «¿qué puede hacer la IA?». La mayoría se centraban ya en cómo utilizarla en el trabajo real de analítica.

David M. Pino propuso una sesión sobre los agentes, las skills y la memoria que utiliza en su día a día. Víctor Corral llevó al tablero la automatización de informes. Dmytro Khadzhyrediev propuso una sesión técnica sobre cómo utilizar Claude Code con otros modelos. Daniel y Rodrigo plantearon cómo organizar un AI harness propio.

Otras tarjetas planteaban hasta qué punto podemos confiar en las respuestas que producen estos sistemas.

David Pombar planteó un problema muy conocido en analítica: caen las ventas, la IA ejecuta la consulta correcta y, aun así, ofrece una explicación equivocada.

Javier Rodeiro propuso proporcionar a los agentes un mapa del ecosistema de analítica antes de dejarlos trabajar con él. Piotr Gruszecki puso sobre la mesa la necesidad de un modelo semántico para que la analítica conversacional pueda responder correctamente a preguntas de negocio.

Varias propuestas llegaban a una preocupación similar: ¿cómo puede la IA generar conclusiones fiables sin definiciones coherentes, contexto suficiente y datos de confianza?

Y, por supuesto, alguien tenía que plantear la pregunta que muchos tenemos en mente.

No fue el único en planteárselo.

Datola propuso un debate casi de terapia de grupo sobre qué valor siguen aportando los analistas cuando la IA puede escribir código, analizar datos y elaborar informes. Iñaki Gorostiza aportó la perspectiva de las agencias y planteó por qué su empresa había dejado de contratar analistas digitales por primera vez en 20 años.

Inés y Ana escribieron otra versión del mismo problema en su tarjeta: mucha IA, pero seguimos sin obtener insights.

Desde luego, nos llevamos bastantes preguntas a casa.

El tracking server-side ya había superado la fase de iniciación

Cuatro sesiones se agruparon en torno al tracking y al server-side, con un enfoque claramente práctico y centrado en la implementación, más que en las explicaciones introductorias.

Oleksii Strochka, de Stape, propuso una sesión sobre cómo enriquecer eventos en el servidor para mejorar su utilidad en atribución y optimización. Borys Vasylchuk se centró en el uso de GTM server-side para enviar mejores señales a las plataformas publicitarias.

Igor de Martino y Miguel Fernández, de Google, llevaron casos de implementación y resolución de problemas relacionados con las conversiones mejoradas, Google Tag Gateway y GTM server-side.

Laurent Werner, de Addingwell, propuso seguir el recorrido de un usuario desde la recogida de datos hasta su activación, incluyendo las cuestiones de privacidad y control que surgen durante el proceso.

Las descripciones de las sesiones se centraban en el enriquecimiento de datos, la calidad de las señales, la resolución de incidencias y lo que ocurre una vez que la configuración server-side está funcionando.

Privacidad, consentimiento y atribución: temas recurrentes

La privacidad apareció de distintas formas en el tablero.

Romain Bessuges-Meusy propuso debatir sobre el Digital Omnibus y los posibles cambios en materia de consentimiento que podrían llegar desde Bruselas. Ana y Sarah plantearon el marketing en un entorno sin cookies. Otra sesión abordó los riesgos de privacidad relacionados con la IA y las decisiones de atribución.

La atribución estuvo presente en sesiones sobre calidad de leads, ventas offline, IA y medición de marketing.

Terry Packham cuestionó la utilidad de medir únicamente el número total de leads y el coste por lead, y propuso partir del valor estimado de cada lead.

Rodrigo Tobío describió la atribución offline como «el último desafío» y se centró en conectar las ventas fuera de internet con el marketing digital.

Pelayo Puerta describió la IA como un nuevo agujero negro en la atribución. Brais Calvo y Eva González se preguntaron si el siguiente avance en medición podría venir de aprovechar mejor los datos que ya tenemos.

También hubo un caso práctico de Adobe que partía de una frase que muchos equipos reconocerán: las impresiones están casi en el objetivo, pero los pedidos ni se acercan. ¿Cómo explicamos esa diferencia?

La analítica va mucho más allá de los informes

Adobe tuvo tres sesiones en el tablero este año, sobre personalización, Customer Journey Analytics, Experience Platform y activación.

Alejandro Céspedes propuso ir más allá de la capa de reporting y explorar qué puede revelar el trabajo directo con Snowflake que quizá resulte difícil detectar únicamente en los dashboards.

Al revisar el Session Board, cada vez resulta más difícil trazar una frontera clara alrededor de lo que pertenece a la analítica digital.

En una sala se podía hablar de GA4 o atribución, mientras en otra se trataban Snowflake, agentes de IA, datos de CRM o infraestructura de consentimiento.

Esto plantea una pregunta interesante para nuestra profesión: ¿cuántos conocimientos de ingeniería, arquitectura de datos e IA necesitará el analista digital del futuro?

A juzgar por los temas propuestos en Madrid, bastantes.

El Session Board era el programa

Hay un detalle que merece la pena recordar porque explica MeasureCamp mejor que cualquier programa formal.

Ninguna de estas 35 sesiones formaba parte de un programa cerrado cuando los asistentes llegaron a Talent Garden aquella mañana.

Las crearon allí mismo.

Tres ponentes indicaron en sus tarjetas que era su primera sesión en MeasureCamp: Oleksii Strochka, Víctor Corral y Marek Bielčiak. Probablemente hubo más personas que simplemente no lo señalaron en la tarjeta.

Algunas sesiones llenaron las salas. Otras se convirtieron en pequeños debates. Unas pocas franjas horarias quedaron sin ocupar. La gente cambió de sala, se saltó sesiones, siguió conversando en los pasillos y, a veces, decidió que tomar un café o hablar con alguien que acababa de conocer era más útil que seguir el horario.

Así funciona MeasureCamp.

El Session Board aporta la estructura, pero son las personas que participan quienes deciden en qué se convierte el día.

Por ahora, damos por cerrada la edición de MeasureCamp Spain 2026.

Tenemos ganas de descubrir qué preguntas llegarán al Session Board en 2027.

Sigue a MeasureCamp Spain para conocer las novedades de la próxima edición en Madrid. 💜